楼宇广告：电梯间里的广告争夺战

所谓楼宇广告，就是在新媒体的概念下，围绕楼宇展开的系列的广告活动。其中包括楼宇户外超大液晶屏、电梯等候区的楼宇液晶电视和框架广告、电梯内部的框架广告和液晶电视广告等。

早在10年前，北京、上海、深圳等一线城市的楼宇广告就开始火热起来，并一直延续至今。五六年前，昆明也开始进入楼宇广告的“春天。”如今，当您随便走入昆明的一栋写字楼、宾馆、商场等楼宇等候电梯、乘坐电梯时，五颜六色、五花八门的广告便随处可见。楼宇广告以其独特的魅力和商业诱惑力，成为昆明市场上的“香饽饽”。

滋生的土壤

以昆明市人民中路办公、自住为主的阳光A版大楼为例，据本刊记者观察，楼宇广告形式主要分为三种：框架广告、液晶电视广告、立体箱广告。按照不完全统计，阳光A版电梯含五部电梯，每部电梯内有三个框架广告，一个液晶电视广告，电梯内部广告位达20个；阳光A版有21层，除第一层外，在每层的电梯等候处有5-8个框架广告和一个液晶电视广告，电梯等候区广告位达100个以上；此外，第一层的立体箱有3-5个。初步估算，阳光A版一栋大楼的广告位至少达到120个以上。广告的内容有汽车、地产、金融、美容、饮食、游戏等。据阳光A版的物业管理工作人员介绍，阳光A版的楼宇广告位早已被代理出去，目前，已经找不到空余的广告位。

楼宇广告之所以“吃香”，是由于楼宇广告的反复阅读率是其他广告媒体难以企及的。据一项数据分析，凡居住在高层住宅楼或在写字楼办公的人们，平均每人每天至少4次乘坐电梯，下楼通道的不可选择性以及电梯厢体的空间相对有限，决定了人们对广告阅读的不可避免性和反复性，电梯间的广告画面每天至少会有4次闯入人们的视线。因此，电梯广告媒体具有广告阅读的强制性。也就是这种强制性成就了楼宇广告的价值。

本刊记者在对一些写字楼、商场、住宅楼的人们的采访中发现，80%的人已经习惯了楼宇广告的存在。“有时等电梯，需要五六分钟的时间，看看电梯口处的广告既能打发这几分钟的无聊时间，也能调节陌生人在一起等电梯的尴尬气氛。”在一栋写字楼里上班的刘小姐说。住在高层住宅小区的张先生说：“每天乘坐电梯，就能看到电梯里的几块广告牌，有些的广告也能对我们的衣、食、住、行提供一定的参考。”

楼宇广告反复阅读率以及受众的认可，也让很多商家非常热衷于楼宇广告的投放。一些较为高档、人流量大的楼宇，经常引来一些品牌商家的争相投放广告。“楼宇广告可以零距离锁定受众群体，他们每天进出楼宇上下电梯都能看到，这种潜移默化的影响会转变为购买力，此外，楼宇广告相对于电视、报纸、户外媒体的广告成本要低得多。”一家汽车公司的负责人说，对于楼宇广告的效果，他非常看好。

大代理商的砝码

据了解，在昆明，只有顺城等很小一部分的楼宇，广告代理权是由物业自持，大部分则是由广告代理公司来完成的。楼宇广告代理公司通过与某些楼宇的物业管理洽谈，拿到一部分楼宇广告的代理权后，通过自主招商等形式，让有投放楼宇广告需求的商家的广告进入楼宇里。在记者的调查中发现，物业管理都比较愿意把代理权交给较大的广告代理公司。

在昆明，较早涉足楼宇广告的是分众传媒。分众传媒，创建于2003年，产品线覆盖商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯媒体（框架媒介）、户外大型LED彩屏媒体、电影院线广告媒体等多个针对特征受众、并可以相互有机整合的媒体网络。据相关数据显示，分众传媒楼宇广告在分众传媒的主营业务中中占据很大的比重。

城投大厦的物业管理童经理告诉记者，在五六年前，就把城投大厦的电梯内的框架广告代理权交给了分众传媒。当时也有多家广告代理商找到童经理进行洽谈，但经过综合考虑后，最终决定由分众来代理城投大厦的电梯间框架广告。让童经理选择分众传媒的原因有三点:第一，分众传媒是上市公司，具备雄厚的技术和资金实力，在做楼宇广告时会更用心，也会避免拖欠代理费的情况。第二，城投是集团公司，也是上市公司，有些广告内容是要避免在城投大厦里出现的，分众能够尊重我们的这些意愿。第三，因为分众是大企业，在多家广告公司开出的代理费不相上下的情况下，我们更愿意选择大的企业来代理。

“通过这几年对分众传媒的观察，觉得分众的诚信度还是比较高的，”童经理说。今年，童经理还决定把城投大厦的视频广告也交给分众来代理。童经理向记者透露，事实上，城投大厦的视频广告在分众传媒之前，是“消防部门”在做，但这“消防部门”的手段让童经理很是头疼。“刚开始和我说是有消防部门来做这个楼宇视频，也就是楼宇视频里宣传消防知识，这是我们物业很欢迎的。当然，物业是不收取代理费的。但没过多久我就发现，视频里夹杂了很多商业广告。后来我才知道这是某广告公司以消防的名义谋取商业利益。于是我们立即要求这家广告公司整改，一个月后，这家广告公司也自愿把液晶电视的撤出了城投大厦。”

切分昆明“大蛋糕”

众多商家对楼宇广告的垂青，自然让许多的广告代理公司瞄准这块市场，据分众传媒内部的数据统计，分众传媒的楼宇联播网（液晶电视）已经覆盖全国100多个城市的高级商务楼宇、高级公寓、商务会所等；分众传媒的电梯联播网（电梯内框架广告）已经覆盖全国70个城市的中高端商务及居住社区。如今，进入昆明主城区的大部分楼宇内可以注意到，分众传媒的电梯内框架广告和候梯区的液晶电视已经占到了很重的市场份额。

同时，记者也注意到，昆明主城区楼宇电梯内的框架广告代理权除了被分众传媒取得，还有很大一部分电梯框架广告代理权被昆明日越广告有限公司取得。据了解，昆明日越广告有限公司目前已经拥有昆明市区一半以上的楼宇资源，拥有300多个点，2000多部电梯，5000个广告位。

各大广告代理公司对楼宇广告的大范围扩张，同样离不开楼宇广告所带来的收益。城投大厦物业管理公司的童经理告诉记者，分众传媒在代理城投大厦电梯间广告的五六年时间里，双方签订了两次合同。第一次分众传媒所付的代理费为三万元一年，第二次为四万多元一年。童经理给记者算了一笔账：城投大厦主楼能投入广告的电梯有六部，每部电梯有三个广告位，一共为18个广告位，按照每年4万的代理费来算，每块广告每月的代理费不到200元。据记者的了解情况，在昆明，广告代理公司给商家每月每块广告位的租金在500-1000元左右。无疑，只要是拥有楼宇资源较多的广告代理公司，他们在楼宇广告上所取得的收益是不菲的。

当然，也有的广告代理公司涉足楼宇广告是另有所图。今年年初才涉足楼宇广告的云南优选广告公司，所代理的楼宇广告已经覆盖了昆明主城区的多个写字楼、公寓等。“在楼宇广告之前，优选已经有电台、公交站台、高速公路大牌的广告代理权，也拥有了很多客户资源，涉足楼宇广告，也是希望能弥补客户的需求，配合我们整个营销战略，比如，让楼宇广告和我们的候车亭广告打包，形成一个伴随式的概念，让人们上下班候车、上下班等电梯都能看到我们的广告。”优选广告公司的户外业务经理王琦榕说。王琦榕也向记者透露，因为优选不靠楼宇赚取很高的收益，所以，为了省去麻烦，在获取楼宇资源时，并不是与物业直接发生关系，而是向已经拥有楼宇广告代理权的公司买资源。

记者注意到，优选代理的虽然也是框架广告，但于分众、日越所不同的是，分众所拥有的代理权在候梯处。“首先，优选考虑的是精细覆盖，在每一层的候梯处都有框架广告，这样能达到很好的效果。其次，也是有意的避免同行业之间的竞争，毕竟电梯里的广告市场在昆明来说，目前已经较为饱和了。”王琦榕说。

事实上，王琦榕所说的也正是目前昆明主城区楼宇广告的真实写照。走入阳光A版，楼宇广告由三四家广告代理公司代理。每一家广告代理公司都在扮演着不同的角色。分众代理电梯间的框架广告和候梯处的液晶电视广告、易阳指（优选广告公司的子公司）代理候梯处的框架广告……似乎都在有意避开同质化的竞争。

“楼宇广告在昆明经过几年的发展，一些小的代理公司基本被淘汰。目前，大部分楼宇资源基本被一些有知名度的广告代理商拿到，新的想涉足楼宇广告的代理商要获取资源难度较大，因此，也很少有新的代理商进入楼宇广告的代理。”一位也内人士这样告诉记者。的确，在优胜劣汰下，像分众传媒、优选广告、日越广告等楼宇广告代理商，显然已经成为这个市场的优胜者和幸运儿。